Mesure du ROI sur les réseaux sociaux

15 mai 2010 § 1 commentaire

Pas bin évident de trouver un premier sujet pour débuter un blog. Mais j’ai fini par en trouver un qui devrait t’intéresser : la mesure de la performance sur les réseaux sociaux :).

Voilà un bien vaste programme !

Pour nous aider, on va s’appuyer sur une étude effectuée par Nate Elliott de l’institut Forester, Three Steps To Measuring Social Media Marketing, que Grégory Pouy présente sur son blog.

Nate Elliott part du constat que trop peu de marketeux mesurent correctement la retombée de leurs actions sur les réseaux sociaux. On se contente de récupérer les chiffres les plus accessibles (nombre de fans sur Facebook, de followers sur Twitter) ; puis au final, on passe à côté de bien des choses.

Clubic, en septembre dernier, nous faisait part d’un sondage encore plus sinistre : 84% des investissements sur les réseaux sociaux aux US ne seraient accompagnés d’aucune mesure :(.

Alors, on ressort ici nos bien beaux principes : il nous faut d’abord définir nos objectifs, pour ensuite aligner nos métriques sur ces objectifs. Mais où l’étude de Nate Elliott s’avère extrêmement intéressante, c’est qu’il nous propose surtout une classification de ces indicateurs de performance en fonction des objectifs qu’on souhaite atteindre.

Pour celui-ci, une présence sociale trouve ainsi son équilibre entre ces 6 vocations :

  • Ecouter (Listening) : pour mieux comprendre ses clients
  • Parler (Talking) : pour diffuser son message
  • Stimuler (Energizing) : pour encourager la propagation du message
  • Supporter (Supporting) : pour inviter les clients à s’entraider
  • Impliquer (Embracing) : pour faire participer les clients dans les décisions de l’entreprise.

Pour alimenter ces objectifs, Nate Elliott classifie les indicateurs de performance en 6 groupes fonction de ce qu’ils permettent de mesurer :

  • L’atteinte : nombre de suiveurs, volume de pages vues…
  • L’impact : temps passé sur le site, impact sur l’image de la marque…
  • Le volume de participation : nombre de commentaires, de votes…
  • La qualité de la participation
  • Le volume d’énergie : nombre de reprises des publications…
  • La qualité de l’énergie.

Ensuite, fonction des objectifs auxquels on aspire, on fait alors coïncider les métriques les plus pertinents.

Pourquoi avoir parler de tout ceci ?

Car si on revient à la base des réseaux sociaux, l’idée n’est pas juste de les considérer comme de simples media traditionnels, mais de s’en construire une communauté. Avec des liens multi-directionnels : entre l’annonceur et les membres et vice-versa, entre les membres eux-mêmes, et entre les membres et d’autres personnes externes à cette communauté. Se contenter de mesurer la visibilité des messages est donc bien en deçà de la potentialité des réseaux sociaux, et les réduit à de simples encarts publicitaires (lien annonceur → client).

Dans les faits, certaines entreprises ont bien compris l’usage à avoir des réseaux sociaux, et n’hésitent pas à « jouer le jeu » du web social. Mais couplées à de mauvais indicateurs pourrait alors induire leurs décisions, voire leur compréhension même des réseaux sociaux, en erreur.

Parmi les indicateurs proposés par Nate Elliott, certains sont « malheureusement » qualitatifs (donc non objectifs). Mais entre avoir des indicateurs subjectifs, ou ne pas avoir les bons, le choix ne devrait pas être si draconien :).

En bref, il ne suffit donc pas de bien pratiquer le web social, mais il conviendrait également de mesurer correctement les retombées de ce qu’on y fait, afin de ne perdre de vue la raison de notre présence sociale.

Si tout ceci t’a bien intéressé, Grégory Pouy propose dans son article un lien pour avoir accès gratuitement à cette étude ces quelques jours.

De même, un commentaire de son blog souligne l’existence d’un autre article sur le même sujet, cette fois sur le blog MediasSociaux, proposant d’autres modèles d’évaluation de la performance de sa présence sur les réseaux sociaux.

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