Comment optimiser son taux de transfo ?

19 juin 2010 § 1 commentaire

Un des sacerdoces du web, c’est de te faire cliquer :(. Tout simplement parce que sur la toile, c’est en cliquant que tu navigues. Typiquement, c’est comme lorsque tu magasines dans les galeries commerciales. On s’attachera à essayer de te faire entrer dans la boutique, puis à te présenter l’article qui te fera fléchir, avant que tu ne décides de rebrousser chemin. Une fois devant l’article en question, on fera alors en sorte que tu ailles jusqu’au bout de ton acquisition. Donc que tu prennes l’article en main, puis que tu ne le reposes sur le présentoir en cours de route :s. Sur le web, c’est à peu près pareil. Le défi ici se divise grossièrement en deux : te faire entrer, puis te faire aller jusqu’au bout du tunnel de conversion. Le comment te faire entrer, ça se fait à coup d’emails, de bannières, d’échanges de liens, d’achats de mots-clés, de référencement…  Analogiquement, quand tu te trouves sur le pallier du magasin. Tu vas-tu rentrer à la vue de la vitrine, de l’impression que tu te fais de l’intérieur ? Tel est le défi…  Autant de méthodes qui demandent toutes des compétences particulières, et qui feront peut-être l’objet de posts ultérieurs.

Ce dont je souhaite te parler ici, c’est de ta landing page, ta « page d’atterrissage». La page sur laquelle tes visiteurs arrivent quand tu parviens à les faire venir. Pour revenir à notre magasinage, ça correspondrait à quand tu te trouves devant l’article qui est susceptible de t’intéresser. Quel va être ton comportement ? Vas-tu cliquer ? En tout cas, tout le monde croise les doigts pour…

Exemple de landing page :

Ces landing page, on cherchera alors à les optimiser. Faire en sorte qu’une plus grande part de visiteurs fasse le choix de cliquer sur le Call To Action (le bouton). En pierre de touche, on utilisera pour indicateur le taux de clic de la page (nombre de clics enregistrés rapporté au volume de visites sur la page). Pourcentage communément appelé CTR (Click Through Rate).

Ce taux de clic s’inscrit dans une logique plus globale. En effet, pour peu qu’il nous intéresse de te faire venir sur notre page, on s’attend surtout de toi qu’en retour tu effectues un achat, t’enregistres sur le site, télécharges ce qu’on a à t’offrir… On ne te fait pas non plus venir pour rien sur le site ; il y a toujours une finalité. D’où, on s’intéressera dans cette optique à notre taux de transfo (pour transformation) : la part d’utilisateurs qui arrivent et qui vont jusqu’au bout du processus d’acquisition. Dans la lignée de nos indicateurs, on mesure parfois également le taux de transfo post-clic, correspondant à la part de visiteur qui une fois cliqué sur le CTA vont jusqu’à la transformation finale (=acquisition).

Où nous conduisent tous ces indicateurs ? Te faire venir coûte de l’argent :(. D’où comme notre logique d’entreprise est principalement conduite par l’optimisation de notre ROI (Return On Investment), on cherchera ici à améliorer notre taux de transfo, ou son équivalent financier : le CPA (Cost per Acquisition). Ce qui revient au même, et que tu peux également appeler si ça te chantes Coût à la transformation, Coût au téléchargement, Cost per download…

Maintenant, on synthétise tout ceci :

transfo-ctr-cpa

Quelques points remarquables sur ce schéma (outre sa grâce aux couleurs de ce blog) :

Pour commencer, comme je te le disais précédemment, le CTR et le taux de transfo post-clics ne sont que des taux intermédiaires faisant partie intégrante de notre processus d’acquisition. Mathématiquement, tu retrouves donc ton taux de transfo en multipliant ces deux dits-taux intermédiaires…

Ensuite, tu t’interroges peut-être que sont-ce ces CPC et CTR bannières ? Le CPC, pour Cost per Clic, est un mode de facturation où l’annonceur payera chaque fois que tu cliqueras sur une de ses bannières publicitaires, ou des mots-clés qu’il a acheté aux enchères dans le cadre d’un moteur de recherche. De ce mode de facturation, on ne se préoccupe donc finalement que peu du taux de clic de ces bannières/mots-clés. Bon en fait on s’y intéresse quand même un peu. J’ouvre une parenthèse, mais si personne ne clique, tu n’enregistreras aucun visiteur. Tu seras alors tenté d’augmenter l’enchère de tes mots-clés, ce qui te sera dommageable, puis le diffuseur de ton annonce risque fort de ne pas te porter dans son cœur :(. Dans son algorithme qui régit l’affichage des publicités Adwords, Google prend notamment en considération le taux de clic que tu obtiens sur tes mots-clés ; de même qu’il n’oubliera pas l’historique de tes campagnes précédentes. Donc si tu pollues ses encarts publicitaires d’annonces qui ne cliquent pas ; ne comptes pas sur lui pour les diffuser :).

Mais tout ceci ne rentre pas dans notre processus d’optimisation. Là où on s’intéressera davantage à ce CTR bannières, c’est lorsque tu payes à l’impression (CPI : Cost Per Impression) ; c’est à dire chaque fois que tes bannières s’affichent sur une page. Pour le coup, tu as tout intérêt à ce que tes publicités cliquent, car tu payeras quoiqu’il se passe. Maintenant si tu souhaitais faire une campagne e-mail, je t’aurais parlé d’autres taux. Mais comme je t’ai promis en tout début qu’on omettrait tout ceci dans cet article, on va s’arrêter là.

Corolons le tout :). Ton CPC et CTR bannière, tu peux finalement les considérer en tant qu’indicateurs intermédiaires (le CPC est en réalité une variable, mais prenons-le ici comme indicateur). D’où tu pourras faire remonter ton taux de transfo jusqu’aux mots-clés achetés, ou aux bannières affichées :). Si on reprend notre équation, tu rajoute donc un autre multiplicateur.

En quoi est-ce intéressant ? Typiquement, il y a deux cadres de figure dans lesquels interviennent nos CTR et taux de transfo. Soit tu t’intéresses à savoir si ton processus d’acquisition performe, auquel cas on se situerait en mode « statique » (tu prends chaque indicateur indépendamment, puis tu essayes de le maximiser) ; soit tu envisages d’effectuer une campagne d’acquisition (bannières ou mots-clés). C’est dans ce second cas qu’il te faudra, si tu souhaites optimiser ta campagne, être en mesure de distinguer ta transfo fonction de tes points d’entrée. Comptabiliser combien de visiteurs transforment selon d’où ils arrivent, afin d’écarter lesdits points d’entrée qui performent moins bien que les autres. Jusque-là tu pourrais te dire que c’est inutile, puisque tu maitrises déjà le CPC et le CTR bannières. Sauf que non. Fonction d’où ils arrivent, le taux de clic obtenu sur le CTA de ta landing page différera. Parce que tes mots-clés ne sont pas tous aussi pertinents, parce que le message véhiculé par tes bannières diffère fonction du format…  D’où on accompagnera toujours nos campagnes d’un budget de tracking dédié pour mesurer tout ça. Malheureusement ça coûte cher (tu paies à chaque clic sur une bannière ou un mot-clé) ; ce qui explique pourquoi on ne peut se permettre de laisser tourner ces campagnes en permanence. Dans tous les cas il est intéressant de s’intéresser à ses portes d’entrée. Mais il faudra savoir se contenter de campagnes ponctuelles pour relier ces-dits points d’entrée à la transfo :). Sur le plan technique ce n’est guère compliqué. Tu as juste à placer des tags (étiquettes) aux endroits voulus : dans le lien de ta bannière ou de ton mot-clé, sur le CTA de ta landing page, puis sur ta page de confirmation.

Finalement tu te demandes pourquoi on n’a pas autant d’indicateurs financiers que de pourcentages ? Tout simplement parce que ça ne servirait à rien. Ton taux de transfo post-clic, on le considère en fait au global (c’est pour ça que j’ai fait une flèche bleue, alors que pour le CTR j’ai mis du vert, comme pour le CPC et le CTR bannières :)). Prenant pour hypothèse qu’il sera sensiblement identique quelque soit le point d’entrée de ton visiteur. D’où il est totalement indépendant de tes variables d’entrée budgétaires. S’agissant d’une constante, notre CPA nous indique donc les mêmes tendances que ne le ferait un CPC landing page. Puis ça nous permet d’éviter toute confusion lorsqu’on parle de CPC :).

Maintenant qu’on est bien dans le contexte, comment optimiser notre taux de clic. Notre questionnement initial :). Pour que ce soit bien clair, tu peux mesurer ce taux même hors-campagne. C’est le fait de relier ton point d’entrée à la transfo qui coûte cher. Mais placer un tag pour comptabiliser le nombre de clics sur un CTA ne coûte rien. Pas plus que comptabiliser son volume de visiteurs. Tant que j’y suis, je vais te faire un bref topo sur comment fonctionne le tracking. Ca n’a rien de magique :). Lorsque tu ouvres une page, tu fais appel à un serveur qui te renvoie le contenu à afficher (le code html, le css, les images…). Bin en même temps, si ta page est pourvue d’un tag de tracking, tu demandes à afficher sur ta page un pixel transparent. Comme ça ça ne parait pas vraiment pertinent (1px * 1px c’est tout petit, puis transparent…), sauf que pour charger ce pixel, tu fais appel à un autre serveur, dédié à cet effet. Il n’y a alors plus qu’à comptabiliser le nombre de requête (hit) qu’a reçu ce serveur, puis en fonction des paramètres contenus dans le tag, on arrive à distinguer quelle page ou bouton a effectué cette requête. C’est un peu simplifié dit comme ça, mais ça reste à peu près fidèle au fonctionnement. Dans le fond, la seule chose qu’on sait faire sur internet, c’est envoyer des requêtes à des serveurs :). Je rajouterais juste pour être complet qu’on installe en même temps sur ton pc un cookie, afin de savoir comment te comptabiliser si tu reviens (un nouvel utilisateur, ou un ancien). Comme ça en fin de mois, ça nous permet de distinguer le nombre de visiteurs du nombre de visiteurs uniques (le nombre de personnes réelles qui sont venues). Pour le tracking de campagnes, c’est globalement la même chose. La seule différence est qu’on y passe des paramètres supplémentaires. Dans l’url, ou dans un cookie. Puis fonction de ces paramètres, le serveur auquel tu fais appel te comptabilisera différemment.

Bon, on se l’optimise ce taux de clic 🙂 ?

Bin malheureusement, il n’existe pas de recette miracle :(. Ni de guides des 15 règles à suivre qui tripleraient, quadrupleraient, quintupleraient, sextupleraient, octupleraient, nonupleraient ou bien même décupleraient ce CTR  :(. Ce qui met donc fin à ce post :(.

Bon en fait on va quand même continuer :). Il y en a bien qui arrive à l’optimiser ce taux de clic. Donc comment font-ils ?

Déjà, ils font preuve de bons sens. Pour être cliqué, ton CTA doit être bien visible et attirer l’attention. On écarte donc toute pollution visuelle de ta page, on s’assure de placer le bouton au-dessus de la ligne de flottaison, puis on s’essaie à le faire ressortir du mieux qu’on peut. En tranchant au niveau des couleurs, en le faisant bien gros… Selon le contexte, on pourra même aller parfois jusqu’à le faire vibrer ou clipoter (clignoter dans tous les sens).

Notre bon sens ayant ses limites, on va alors le coupler à des « tests A/B ». Un test A/B, c’est tout simple. Tu fais deux, trois, ou autant que tu veux, variantes de la page que tu souhaites optimiser, puis tu rediriges aléatoirement tes visiteurs vers une de ces pages. Une fois un volume suffisant atteint, tu regardes  celle qui a le mieux performé.

Le problème se pose alors lorsque tu souhaites porter plusieurs optimisations en même temps, et que tu aimerais bien connaitre l’impact de chacune de ces modifications, et non du tout comme ne le permet seulement le test A/B. Dans ce cas deux possibilités :

  • Soit tu y vas par tâtonnement : tu te restreins à une optimisation puis tu réitères tes tests indépendamment les uns des autres jusqu’à ce que tu finisses ta liste de variables.
  • Soit tu fais un test multi-variés : tu croises tes variables puis tu proposes toutes les combinaisons possibles à tes visiteurs

La seconde méthode a l’avantage d’être plus rapide, et plus rigoureuse puisque prend en compte les effets de dépendance possibles entre les variables ; mais à la différence de la première solution nécessite bien plus de pages à tester. Le tâtonnement serait donc je pense bien souvent préférable.

TOUTEFOIS, ne te contente surtout pas de penser que hop, A>B donc A est mieux que B. Comme dans toutes statistiques, il y a une marge d’erreur. Donc si tu ne veux pas aboutir à des conclusions faussées, ou relevant de ta seule imagination, effectue au préalable un test khi2. Comme je n’ai pas envie de te perdre, et que cet article commence à être bien long, on va juste se contenter ici de se dire que pour être valable, ton test doit présenter une différence significative dans ses résultats. Par exemple, si ta page A a enregistré 1000 visiteurs et 200 clics, et ta page B 1200 visiteurs et 250 clics, tu obtiens respectivement un CTR de 20,83% et 20%. Soit tu es borné et tu maintiens que ta page A est donc bien meilleure que ta page B ; soit tu es lucide et tu reconnais que les résultats obtenus ne permettent d’aboutir à une conclusion. Si tu avais obtenu 300 clics sur ta page B, tu aurais alors eu un CTR de 25% (vs 20%). Tes résultats auraient étés acceptables. Comment effectuer ce test khi2 ? Soit tu sors ta calculatrice, puis bon courage, soit tu te rends sur le site Usereffect.com , trouvé via Promopti.com, et il te dira directement si ton test est recevable à un indice de confiance de 95% (Si tu souhaites en savoir plus sur ce test khi2, le site susmentionné t’indique un lien qui explique plutôt bien avec un exemple d’animaux traités et non-traités de ce qu’il en est).

Enfin, si tu cherches un bon outil pour réaliser ces tests A/B ou muti-variés, tu peux aller voir du côté du Google Optimiseur de sites.

Maintenant, place à la pratique. Pour illustrer tout ce que je viens de te dire, regardons ensemble quelques tests A/B qui ont été effectués.

Les premiers résultats nous viennent de Proimpact 7 (via le blog Oseox).

Commençons facile : De ces boutons, lesquels enregistrent le plus fort CTR ?

Réponse : Ceux de droite, avec respectivement +230%, +72% et +44%.

Explication : Wording bien plus explicite (ça parait évident, mais on aurait également facilement tendance à se vouloir se contenter d’un simple « continue » ou « clique ici » :)).

Bon on va durcir un peu :

Deux types de boutons, avec ou sans chevrons. Lesquels cliquent le mieux ?

Réponse : les boutons à chevrons, avec respectivement un gain de 23% et 58% o0’.

Explication : le visiteur aurait moins à réfléchir face à sa page ; puis, à mes yeux,  le chevron induirait une dynamique sur le bouton.

On continue ?

Bouton à gauche, bouton à droite (vu sur le blog e-commerce de François Ziserman) ?

Réponse : +16,7% pour le bouton à gauche :).

Explication : la zone de gauche serait plus chaude que celle de froide (cf. toutes les études en eye tracking). Pourtant qui de nous n’a jamais vu de sites au CTA dans la partie de droite 🙂 ? Puisqu’on réserve bien souvent la partie de gauche au menu. Normale, elle est chaude :). Sauf que notre objectif sur une landing page n’est justement pas de promener le visiteur, mais qu’il clique sur le bouton :).

Avant-dernier test :

Photo ou illustration (vu sur Carsonified , via le blog Ramenos) ?

Réponse : Les photos enregistrent un gain respectivement de +95% pour nos peintres et +48% pour Jason :).

Explication : Les photos rendraient la page plus sympathique en y rajoutant de l’émotion.

Et le dernier (attention, il y a un piège), via Whichtestwon.

Avec ou sans photo, quelle page performe le mieux ?

Réponse : la page sans photo, avec un gain de 13,4%.

Explication envisagée : ce site s’adresse à des professionnels, sensibles à l’aspect marketeux qu’introduit la photo qui les rebute.

Bon on va s’arrêter par là, mais le site Whichtestwon en recense plein d’autres, qui sont toujours intéressant à lire pour essayer de comprendre le comportement de l’internaute. Sur des problèmes d’illustration, de wording…

Je compléterai finalement par les deux recommandations suivantes :

  • Une liste en bullet point tendrait à mieux mettre en évidence les avantages d’un produit.
  • Un bouton sensible au mouse hover (changement de couleur, léger frémissement…) par son interactivité viserait également à accroitre son CTR :).

En bref,

1/ Sur le web, tout ce tracke. Et c’est ça qui est kiffant ^^.

2/ Trop de bon sens rime avec superstition. Les outils et méthodes d’analyse existent, sachons en faire usage lorsqu’il le faut.

3/ Testons, testons, testons…

4/ Si tu doutes encore de l’utilité des tests, Proimpact 7 propose de te rembourser s’ils ne parviennent à optimiser tes résultats. Bon argument marketing, qui tend plutôt à crédibiliser ces pratiques :).

5/ Ce post ne se limite pas aux landing pages. Il vaut également pour toute page web, pour tout tunnel d’acquisition…

Pour ton tunnel d’acquisition, tu pourras si tu le souhaites y placer des points de passage. Afin de le saucissonner davantage, et ainsi d’en réduire sa complexité. Ce qui te guidera sur quels points porter ton attention.

Avant d’optimiser ton site dans tous les sens, tu peux également le prétester avec Navflow (toujours vu sur le blog Ramenos ), dont voici un exemple. Le principe, faciliter les tests utilisateurs. Garde juste en tête que comme tous tests utilisateurs, il y a un léger biais (visiteur actif en mode test, alors qu’il ne le sera pas toujours sur internet) qui pourrait tendre à majorer tes résultats, mais ça pourra déjà t’être une bonne base :).

6/ A l’issue des optimisations sus-évoquées, voici la landing page de Google Chrome telle qu’elle pourrait être testée :).

Google-chrome-landing-page-boutin

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